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„Dieses Produkt könnte Ihnen gefallen“ – Tipp mit Folgen

Online-Produktempfehlungen be­ein­flus­sen die Kaufentscheidung

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Dr. Sören Köcher hält einen Laptop hoch. © Martina Hengesbach
Produktempfehlungen bleiben nicht ohne Einfluss und kön­nen zur Folge haben, dass sich Online-Kundinnen und -Kunden für eine teurere Lö­sung ent­schei­den, hat Dr. Sören Köcher heraus­ge­fun­den.

„Dieses Produkt könnte Ihnen gefallen“ – mit dieser Empfehlung wer­den Nutzerinnen und Nutzer beim Online-Einkauf häufig konfrontiert. Wis­sen­schaft­ler der TU Dort­mund und der Alpen-Adria-Uni­ver­si­tät (AAU) Klagenfurt haben den Einfluss von Online-Produktempfehlungen auf Kaufentscheidungen un­ter­sucht – mit überraschenden Er­geb­nis­sen.

Viele Online-Händler verwenden auf ihren Internetseiten automatisierte Empfehlungssysteme. Diese wählen auf Basis verschiedener Al­go­rith­men bestimmte Produkte aus und empfehlen sie den Online-Kundinnen und -Kunden. Das geschieht häufig unter der Zeile: „Dieses Produkt könnte Ihnen gefallen“. Diese Emp­feh­lungen sollen Kunden eigentlich dabei helfen, die Produkte zu finden, die ihren Präferenzen und Bedürfnissen am besten entsprechen. Allerdings kön­nen diese Emp­feh­lungen nicht nur Entscheidungsprozesse ver­ein­fa­chen, sondern auch be­ein­flus­sen, wie eine Studie von Wis­sen­schaft­lern der TU Dort­mund und der AAU Klagenfurt nun zeigt.

Die Forscher kamen zu spannenden Einsichten:

  • Die numerischen Merkmale von Produktempfehlungen, also beispielweise der Preis oder die Displaygröße und -auflösung eines empfohlenen Fernsehers, dienen den Konsumentinnen und Konsumenten als eine Art Anker, den sie in ih­re Kaufentscheidungsprozesse ein­be­zie­hen. Wird bei­spiels­weise ein teureres Produkt empfohlen, so ent­schei­den sich Konsumentinnen und Konsumenten beim Kauf auch wahrscheinlicher für ein teureres Produkt, als wenn ein günstigeres Produkt empfohlen wird. Wird ein günstiges Produkt empfohlen, kaufen die Konsumentinnen und Konsumenten auch eher ein günstigeres Produkt.
  • Dieser Effekt lässt sich in einer Reihe von Studien nachweisen, in denen die Forscher auch per Zufall ausgewählte Produkte empfohlen haben.
  • Dieser Effekt tritt auch dann auf, wenn das empfohlene Produkt nicht gewählt wird. Er lässt sich in un­ter­schied­lichen Untersuchungskontexten nachweisen wie bei Bekleidung, Rucksäcken und Hotels.
  • Interessanterweise trat dieser Effekt auch bei Kundinnen und Kunden auf, die angaben, dass ih­re Entscheidung nicht von der Produktempfehlung be­ein­flusst worden sei.

Die Wis­sen­schaft­ler erklären dieses Verhalten damit, dass Produktempfehlungen häufig als eine Art Startpunkt für Kaufentscheidungsprozesse dienen. Bei der anschließenden Betrachtung und Bewertung der zur Auswahl stehenden Alternativen wird Produkten, die einer Empfehlung ähnlich sind, mehr Aufmerksamkeit geschenkt als Produkten, die der Empfehlung unähnlich sind. Daher ent­schei­den sich Konsumenten häufiger für ein Produkt, das einer Empfehlung ähnelt.

Die Studie entstand in Zu­sam­men­arbeit von Dr. Sören Köcher (Marketing, TU Dort­mund), Michael Jugovac (In­for­ma­tik XIII, TU Dort­mund), Prof. Dietmar Jannach (Institut für An­ge­wand­te In­for­ma­tik, AAU Klagenfurt) und Prof. Hartmut H. Holzmüller (Marketing, TU Dort­mund). Ein Artikel dazu wurde in der aktuellen Ausgabe des Journal of Retailing ver­öf­fent­licht:
Köcher, Sören, Dietmar Jannach, Michael Jugovac, and Hartmut H. Holzmüller (2019), “New Hidden Persuaders – An Investigation of Attribute-Level Anchoring Effects of Recommender Systems,” Journal of Retailing , 95(1), 24-41.

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Anfahrt & Lageplan

Der Cam­pus der TU Dort­mund liegt in der Nähe des Autobahnkreuzes Dort­mund West, wo die Sauerlandlinie A45 den Ruhrschnellweg B1/A40 kreuzt. Die Abfahrt Dort­mund-Eichlinghofen auf der A45 führt zum Cam­pus Süd, die Abfahrt Dort­mund-Dorstfeld auf der A40 zum Cam­pus-Nord. An beiden Ausfahrten ist die Uni­ver­si­tät ausgeschildert.
Für E-Autos gibt es eine Ladesäule am Cam­pus Nord, Vo­gel­pothsweg.

Direkt auf dem Cam­pus Nord befindet sich die S-Bahn-Station „Dort­mund Uni­ver­si­tät“. Von dort fährt die S-Bahn-Linie S1 im 15- oder 30-Minuten-Takt zum Hauptbahnhof Dort­mund und in der Gegenrichtung zum Hauptbahnhof Düsseldorf über Bochum, Essen und Duis­burg. Außerdem ist die Uni­ver­si­tät mit den Buslinien 445, 447 und 462 zu erreichen. Eine Fahrplanauskunft findet sich auf der Homepage des Verkehrsverbundes Rhein-Ruhr, au­ßer­dem bieten die DSW21 einen interaktiven Liniennetzplan an.
 

Zu den Wahrzeichen der TU Dort­mund gehört die H-Bahn. Linie 1 verkehrt im 10-Minuten-Takt zwischen Dort­mund Eichlinghofen und dem Technologiezentrum über Cam­pus Süd und Dort­mund Uni­ver­si­tät S, Linie 2 pendelt im 5-Minuten-Takt zwischen Cam­pus Nord und Cam­pus Süd. Diese Strecke legt sie in zwei Minuten zu­rück.

Vom Flughafen Dort­mund aus gelangt man mit dem AirportExpress innerhalb von gut 20 Minuten zum Dort­mun­der Hauptbahnhof und von dort mit der S-Bahn zur Uni­ver­si­tät. Ein größeres Angebot an inter­natio­nalen Flugverbindungen bietet der etwa 60 Ki­lo­me­ter entfernte Flughafen Düsseldorf, der direkt mit der S-Bahn vom Bahnhof der Uni­ver­si­tät zu erreichen ist.

Die Ein­rich­tun­gen der TU Dort­mund verteilen sich auf den größeren Cam­pus Nord und den kleineren Cam­pus Süd. Zudem befinden sich einige Bereiche der Hoch­schu­le im angrenzenden Technologiepark. Genauere In­for­ma­ti­onen kön­nen Sie den Lageplänen entnehmen.