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TU Dortmund-Studie: „Bio” kann Schwesterprodukt im selben Regal schaden

Beim Kauf von Lebensmitteln auf die Qualität, Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit der Produkte zu achten, ist längst keine Seltenheit mehr. Unternehmen haben sich entsprechend angepasst: Viele Marken bieten neben ihrem Standardsortiment auch vergleichbare Bio-Produkte an. Das kann aber dazu führen, dass die Bio-Produkte den „normalen“ Schwesterprodukten schaden. Das ist das Ergebnis einer Studie aus dem Bereich Marketing der Fakultät Wirtschaftswissenschaften, an der unter anderem Linda Wulf von der TU Dortmund beteiligt war.

Der Grund ist, dass „normale“ Produkte derselben Marke qualitativ und in Bezug auf ihre Natürlichkeit von Kunden schlechter wahrgenommen werden, wenn gleichzeitig eine Bio-Alternative verfügbar ist. Sie werden dadurch auch weniger häufig gekauft. Dieser ungewünschte Nebeneffekt tritt nur für die eigenen Standard-Produkte, aber nicht für Wettbewerbsprodukte auf.

Standard-Produkte erscheinen im direkten Vergleich mit dem Bio-Produkt schlechter. Außerdem wundern sich Konsumenten, warum Marken nur bei einzelnen Produkten Wert auf die Bio-Kriterien legen, und reagieren skeptisch darauf. Auf der anderen Seite kann ein einzelnes Bio-Produkt aber auch als Qualitätssignal für die gesamte Marke interpretiert werden.

 
Art des Siegels maßgeblich

Dabei sind verschiedene Rahmenbedingungen zu beachten. Zunächst spielt die Art des Siegels eine Rolle. Kunden wissen z.B., dass Stiftung Warentest nur einzelne Produkte testet und auszeichnet. Anders als bei Bio schadet daher in diesem Fall ein ausgezeichnetes Produkt dem restlichen Sortiment nicht. Auch die Markenbekanntheit ist zu berücksichtigen. Während der negative Nebeneffekt besonders bei bekannten Marken auftritt, profitieren unbekannte Marken stärker von der positiven Signalwirkung des Siegels, so dass auch ihre Standard-Produkte aufgewertet werden. Darüber hinaus führt ein höherer Preis von Bio-Produkten dazu, den Kontrast zu Standard-Produkten weiter zu verstärken, was diesen zusätzlich schadet.
 

Linda Wulf, eine der Autorinnen der Studie, erklärt die beobachteten Nebeneffekte von Gütesiegeln: „Menschen entwickeln automatisch Assoziationen zwischen miteinander in Beziehung stehenden Objekten – so auch zwischen verschiedenen Produkten einer Marke. Diese 'mentalen Verbindungen‘ ermöglichen es, dass Eigenschaften von dem einen auf das andere Produkt übertragen werden.“ Das werde als „Spillover“ bezeichnet  und spiele in vielen Bereichen wie z.B. dem Sponsoring oder Co-Branding eine wesentliche Rolle. Gleichzeitig werde durch die gemeinsame Zugehörigkeit das eine Produkt als Maßstab zur Bewertung des anderen herangezogen. Das beschriebene Forschungsprojekt zeige, dass solche Effekte auch im Gütesiegel-Kontext auftreten und im schlechtesten Fall den eigenen Standard-Produkten schaden können – eine Schattenseite, die in der bisherigen Gütesiegel-Forschung unberücksichtigt blieb.

Förderung durch die DFG

Der Forschungsbeitrag wurde auf der 2017 Summer AMA Conference in San Francisco von Linda Wulf vorgestellt und dort mit dem Best Paper Award im Bereich Sustainability und Corporate Social Responsibility ausgezeichnet. Seit 2015 fördert die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) das Projekt.



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