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„Dieses Produkt könnte Ihnen gefallen“ – Tipp mit Folgen

Online-Produktempfehlungen beeinflussen die Kaufentscheidung

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Dr. Sören Köcher hält einen Laptop hoch. © Martina Hengesbach
Produktempfehlungen bleiben nicht ohne Einfluss und können zur Folge haben, dass sich Online-Kundinnen und -Kunden für eine teurere Lösung entscheiden, hat Dr. Sören Köcher heraus­ge­fun­den.

„Dieses Produkt könnte Ihnen gefallen“ – mit dieser Empfehlung werden Nutzerinnen und Nutzer beim Online-Einkauf häufig konfrontiert. Wissen­schaft­ler der TU Dort­mund und der Alpen-Adria-Universität (AAU) Klagenfurt haben den Einfluss von Online-Produktempfehlungen auf Kaufentscheidungen untersucht – mit überraschenden Ergebnissen.

Viele Online-Händler verwenden auf ihren Internetseiten automatisierte Empfehlungssysteme. Diese wählen auf Basis verschiedener Algorithmen bestimmte Produkte aus und empfehlen sie den Online-Kundinnen und -Kunden. Das geschieht häufig unter der Zeile: „Dieses Produkt könnte Ihnen gefallen“. Diese Empfehlungen sollen Kunden eigentlich dabei helfen, die Produkte zu finden, die ihren Präferenzen und Bedürfnissen am besten entsprechen. Allerdings können diese Empfehlungen nicht nur Entscheidungsprozesse vereinfachen, sondern auch beeinflussen, wie eine Studie von Wissenschaftlern der TU Dort­mund und der AAU Klagenfurt nun zeigt.

Die Forscher kamen zu spannenden Einsichten:

  • Die numerischen Merkmale von Produktempfehlungen, also beispielweise der Preis oder die Displaygröße und -auflösung eines empfohlenen Fernsehers, dienen den Konsumentinnen und Konsumenten als eine Art Anker, den sie in ihre Kaufentscheidungsprozesse einbeziehen. Wird beispielsweise ein teureres Produkt empfohlen, so entscheiden sich Konsumentinnen und Konsumenten beim Kauf auch wahrscheinlicher für ein teureres Produkt, als wenn ein günstigeres Produkt empfohlen wird. Wird ein günstiges Produkt empfohlen, kaufen die Konsumentinnen und Konsumenten auch eher ein günstigeres Produkt.
  • Dieser Effekt lässt sich in einer Reihe von Studien nachweisen, in denen die Forscher auch per Zufall ausgewählte Produkte empfohlen haben.
  • Dieser Effekt tritt auch dann auf, wenn das empfohlene Produkt nicht gewählt wird. Er lässt sich in unterschiedlichen Untersuchungskontexten nachweisen wie bei Bekleidung, Rucksäcken und Hotels.
  • Interessanterweise trat dieser Effekt auch bei Kundinnen und Kunden auf, die angaben, dass ihre Entscheidung nicht von der Produktempfehlung beeinflusst worden sei.

Die Wissen­schaft­ler erklären dieses Verhalten damit, dass Produktempfehlungen häufig als eine Art Startpunkt für Kaufentscheidungsprozesse dienen. Bei der anschließenden Betrachtung und Bewertung der zur Auswahl stehenden Alternativen wird Produkten, die einer Empfehlung ähnlich sind, mehr Aufmerksamkeit geschenkt als Produkten, die der Empfehlung unähnlich sind. Daher entscheiden sich Konsumenten häufiger für ein Produkt, das einer Empfehlung ähnelt.

Die Studie entstand in Zusammenarbeit von Dr. Sören Köcher (Marketing, TU Dort­mund), Michael Jugovac (Informatik XIII, TU Dort­mund), Prof. Dietmar Jannach (Institut für Angewandte Informatik, AAU Klagenfurt) und Prof. Hartmut H. Holzmüller (Marketing, TU Dort­mund). Ein Artikel dazu wurde in der aktuellen Ausgabe des Journal of Retailing veröffentlicht:
Köcher, Sören, Dietmar Jannach, Michael Jugovac, and Hartmut H. Holzmüller (2019), “New Hidden Persuaders – An Investigation of Attribute-Level Anchoring Effects of Recommender Systems,” Journal of Retailing , 95(1), 24-41.

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Der Campus der Technischen Universität Dort­mund liegt in der Nähe des Autobahnkreuzes Dort­mund West, wo die Sauerlandlinie A45 den Ruhrschnellweg B1/A40 kreuzt. Die Abfahrt Dort­mund-Eichlinghofen auf der A45 führt zum Campus Süd, die Abfahrt Dort­mund-Dorstfeld auf der A40 zum Campus-Nord. An beiden Ausfahrten ist die Universität ausgeschildert.

Direkt auf dem Campus Nord befindet sich die S-Bahn-Station „Dort­mund Universität“. Von dort fährt die S-Bahn-Linie S1 im 20- oder 30-Minuten-Takt zum Hauptbahnhof Dort­mund und in der Gegenrichtung zum Hauptbahnhof Düsseldorf über Bochum, Essen und Duisburg. Außerdem ist die Universität mit den Buslinien 445, 447 und 462 zu erreichen. Eine Fahrplanauskunft findet sich auf der Homepage des Verkehrsverbundes Rhein-Ruhr, außerdem bieten die DSW21 einen interaktiven Liniennetzplan an.
 

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