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TU Dortmund-Studie: Bei den BVB-Fans reicht „Echte Liebe” bis ins Portemonnaie

Wer Fans von Borussia Dortmund dazu bringen will, etwas zu kaufen, sollte seine Waren zu einem Preis anbieten, der auf 09 endet, beispielsweise für 10,09 Euro. Schalke-Fans beeindruckt man damit allerdings nicht. Sie kaufen Produkte lieber, wenn der Preis auf 04 endet. Diese Beobachtung hat Dr. Sören Köcher aus dem Bereich Marketing der TU Dortmund gemacht. Gemeinsam mit seinem Kollegen Dr. Markus Husemann-Kopetzky von der Universität Paderborn hat er erforscht, wie sich Preis-Endungen auf das Kaufverhalten von Fußball-Fans auswirken. Ihre Erkenntnisse haben die Wirtschaftswissenschaftler in der aktuellen Ausgabe des Journal of Marketing Behavior veröffentlicht.

Um den Zusammenhang zwischen der Preisgestaltung und dem Kaufverhalten von Fußball-Fans zu erforschen, haben die Wissenschaftler zunächst 214 Personen befragt, wie attraktiv sie verschiedene Preise erachten. Hierbei stellte sich heraus, dass Anhänger von Borussia Dortmund Preise bevorzugen, die auf 09 enden. Für Fans des FC Schalke sind dagegen Preise mit der Endung 04 verlockend.

Befragungsergebnisse auch bei Experiment beobachtet

Dieser Effekt tritt jedoch nicht nur auf, wenn es um Fanartikel geht: So würden BVB-Fans lieber in ein Restaurant gehen, in dem sie 16,09 Euro für ein Essen zahlen, als in ein Restaurant, in dem das Essen 16,04 Euro kostet. Dies ist allerdings nur bei BVB-Fans zu beobachten. Bei Probanden, die sich nicht für Fußball interessieren, tritt dieses Phänomen nicht auf.

Auch bei einem Experiment am Tag der offenen Tür der TU Dortmund konnte Dr. Sören Köcher feststellen, dass die Sympathie für einen Fußball-Verein Kaufentscheidungen beeinflusst. An einem Stand wurden zwei unterschiedliche Sorten Waffeln zu zwei verschiedenen Preisen (1,04 Euro und 1,09 Euro) angeboten. Dabei wurde herausgefunden, dass BVB-Fans die Waffeln zum Preis von 1,09 Euro generell bevorzugen. Wurden zum Beispiel Zimtzucker-Waffeln zu einem Preis von 1,09 Euro anstelle von 1,04 Euro angeboten, verdoppelte sich der Anteil der BVB-Fans, die diese Sorte gekauft haben (von 22 Prozent auf 44 Prozent).

 

Preis-Endungen wecken negative Assoziationen

„Durch Preis-Endungen können unterbewusst positive oder negative Assoziationen geweckt werden, die sich anschließend auf die entsprechenden Produkte übertragen. BVB-Fans werden durch Preise, die auf 09 enden, an ihren Lieblingsverein erinnert. Diese positive Assoziation wird anschließend mit dem Produkt verknüpft. Damit steigt die Kaufwahrscheinlichkeit“, erklärt der Wirtschaftswissenschaftler.

Genau das Gegenteil tritt übrigens bei Preisen auf, die auf 04 enden. BVB-Fans werden an den Lokalrivalen Schalke 04 erinnert. Diese negativen Assoziationen reduzieren die Kaufwahrscheinlichkeit für das entsprechende Produkt, obwohl es – objektiv betrachtet – sogar fünf Cent günstiger ist.

Die Ergebnisse der Studie wurden in der aktuellen Ausgabe des Journal of Marketing Behavior veröffentlicht: Husemann-Kopetzky, Markus, and Sören Köcher (2017). "Price Endings that Matter: A Conceptual Replication of Implicit Egotism Effects in Pricing." Journal of Marketing Behavior 2(4), 313-324.



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